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奶粉:市场井喷下的迷局!

2019-07-09 宝宝奶粉

随着国家“全面二孩政策”的颁布,中国将出现一个生育堆积集中释放高峰,为婴幼儿奶粉行业市场扩容提供了先决条件。再加上中国母乳喂养率比较低、国民消费升级、奶粉行业重组, 不断推动婴幼儿奶粉需求量逐年增长。

截止至2017年中国婴幼儿奶粉行业市场规模增长至1650亿元,2013-2017年均复合增长率达到16%。

中国是全球第二大婴童消费市场,婴幼儿奶粉行业发展有着天然优势。目前市场的婴幼儿奶粉品牌种类众多,在国民消费升级的重要因素影响下,经历过重大食品安全事件的80、90后父母们对于婴幼儿奶粉的挑选更加注重安全、健康。

奶粉:市场井喷下的迷局!

因为不同牌子的奶粉营养成分不一样,在对比奶粉营养价值的同时,就连奶粉的奶源也是考虑购买奶粉的重要因素之一。

针对高端奶粉的庞大需求,乳企们也加大研发力度,调制出更多功能属性的婴幼儿奶粉,添加更多营养属性来满足“宝妈们”、“宝爸们”的需求,婴幼儿奶粉品牌纷纷步入高端化发展。

孩子父母对于宝宝们的第一口奶尤为关注,因为要适合刚出生宝宝的营养需求和生理特性,对于1段奶粉(1段 适合0-6月龄宝宝)的要求最高,因此市面上1段奶粉的价格相对更高。对于纯牛奶喂养的宝宝,一个月大约要消耗3-4罐900g的1段奶粉。

而且一旦确认好奶粉的品牌后,除非宝宝不适应或者不喜欢了,奶粉品牌是不能轻易更换的。一般情况出生的时候喝什么牌子,就一直喝那个牌子。

奶粉:市场井喷下的迷局!

所以选定好一个品牌后,这个品牌基本上就承包了一个宝宝至少0-3岁的奶粉钱(虽然6个月龄后,奶粉比重可能会下降)。由此可见,喂养好一个宝宝,奶粉的需求量是多大。

奶粉配方注册制

近年来,中国婴幼儿奶粉的高毛利吸引了大批国内外资金进入,极大地推动了世界范围内婴幼儿奶粉产量的提升,国内也形成了大大小小近3000个品牌。

奶粉配方注册新政的实施,将终结奶粉配方过滥现象,从供给端整顿奶粉市场,提高食品供给质量,有助于提升消费者对品牌的认知度,保障奶粉供给安全。

此外,按照奶粉配方注册制要求,只有具备相应研发能力、生产能力及检验能力的企业才能申请产品配方注册,这将大大提高企业申请的门槛。

大部分中小企业被挡在门外,将抑制产能无序扩张,对当前产能过剩起到很好的去产能作用。

随着奶粉品牌数减少,企业将更加珍惜现有品牌。同时,市场上配方数量大幅减少,企业将会加大研发投入,奶粉将会得到品质升级,这不管是对于奶粉行业还是对婴幼儿来说都是一大利好。

据国家市场监督管理总局发布的数据显示:截至2018年6月5日,共批准了152家工厂的1156个婴幼儿配方乳粉产品配方,其中境内106家工厂864个配方,占比93%,境外46家工厂274个配方,占比35%。

整体来看,奶粉新政后国产品牌会逐渐崛起。

奶粉:市场井喷下的迷局!

奶粉安全问题

2008年的“三聚氰胺”毒奶粉事件,给国内乳业打来了毁灭性的打击。

中国国家质检总局公布对国内的乳制品厂家生产的婴幼儿奶粉的三聚氰胺检验报告后,事件迅速恶化,包括伊利、蒙牛、光明、圣元及雅士利在内的多个厂家的奶粉都检出三聚氰胺。

该事件亦重创中国制造商品信誉,多个国家禁止了中国乳制品进口。由于当时的事件过于恶劣,2011年中国中央电视台《每周质量报告》调查显示,仍有7成中国民众不敢买国产奶。时至今日,仍然有很多父母不愿“以身犯险”尝试国产婴幼儿奶粉。

另外,父母对于挑选奶粉也是十分慎重。接受过母乳喂养的小孩在断母乳后,可能吃不惯奶粉。所以宝妈在选择奶粉的时候,就需要不断试各种品牌,看哪个牌子的味道最接近母乳。还有一些奶粉会导致上火问题,有些奶粉喝了宝宝会上火。

奶粉:市场井喷下的迷局!

秉持着“再苦不能苦孩子”的传统理念,新时代年轻的“宝妈们”、“宝爸们” 对于奶粉价格比较敏感,普遍认为贵的奶粉更具营养价值,对宝宝来说更安全、更健康。

加上大环境下对于国外奶粉的吹捧,孩子的父母们特别是精英阶层更倾向于购买国际大牌的高端奶粉,国外品牌婴幼儿奶粉水涨船高,价格居高不下,仍然供不应求卖断货,于是催生了海外、香港奶粉代购。

纵观一、二线城市的超市里,引进了不少国际大牌婴幼儿奶粉,其余的则是国内一线乳企品牌,几乎看不见二、三线品牌。

中国奶粉市场的高端化和超高端化对冲了人口红利萎缩压力,中国市场婴幼儿奶粉行业竞争升级。国内品牌乳企唯有升级产品、提高品质、拉高单价才有可能维持业绩,实现新的增长。

有实力研发产品的一线乳企往高端发展,而没能力的研发二、三线品牌只能下沉到购买力相对比较低的三、四线城市以及乡镇农村。

奶粉:市场井喷下的迷局!

奶粉+增值服务

随着国内乳企的崛起,与国际大牌乳企之间的竞争将更加激烈。在将奶粉往有机化、营养化等高端方向发展后,电商渠道使得奶粉价格更加公开透明。在同质化产品竞争僵持局面下,增值服务愈加凸显。

年轻的父母们受教育程度普遍比较高,更有主见。在同质量产品对比中,会更加看重专业服务和增值服务。母婴APP不仅仅提供专业的母婴知识给年轻父母们答疑解惑,也会告诉他们怎么选择好的产品,有一整套的体系来提供服务。这也就是为什么,母婴APP大受欢迎的原因。

未来乳企的发展在产品优化的同时,还要深挖场景,打包产品+服务。在销售奶粉的同时,可以赠送玩具、纸尿裤等附加商品形成配套机制。抓住母婴一条线,对于自身没有产品,进行品牌合作,进行强强联合,向外延伸开拓市场,这样竞争力将会大大增强。

另外,乳企可以利用大数据等先进技术,通过对数字消费者进行追踪,全面及时了解母婴用户最新需求,通过有效的数据分析改进产品服务质量,提高用户体验。

孩子是国家的未来,奶粉作为婴幼儿最重要的一款食品,安全问题马虎不得。在中国消费者注重奶粉安全与质量大背景下,国家应建立并完善产品消费者投诉平台,形成预警机制,一旦部分产品出现问题可以及时彻查,不致于将食品安全问题恶化。

来源:未来财经资讯。图片来源于网络,如有侵权,请联系删除

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